El reciclaje y la regulación son temas candentes en la probable actualización de las guías de marketing sostenible de EE. UU.

Una actualización muy esperada de las guías de marketing ambiental de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. ha provocado un debate entre algunas de las compañías de bienes de consumo más grandes de Estados Unidos sobre posibles nuevas regulaciones y reglas más estrictas sobre lo que se puede etiquetar como reciclable.

Las llamadas Guías Verdes de la FTC, a las que se hace referencia en los tribunales y por la agencia encargada del cumplimiento, tienen como objetivo ayudar a las empresas a evitar acusaciones de "lavado verde", que es cuando las empresas engañan a los consumidores sobre sus afirmaciones de marketing ambiental. La FTC actualizó sus guías por última vez en 2012 después de una revisión que lanzó a fines de 2007. Para la revisión actual, la agencia extendió el período de comentario público por 60 días luego de que grupos de la industria solicitaran una extensión.

la consulta se produce cuando los reguladores se preocupan de que los compradores no entiendan la creciente cantidad de términos ambientales que encuentran. La FTC ha preguntado si debería brindar orientación sobre el uso de 19 términos, como "sostenible", "neutral en carbono" y "cero neto". Las ventas de bienes de consumo empaquetados en América del Norte con etiquetas publicitarias de sostenibilidad aumentaron a un estimado de $269 mil millones en julio de 2022 desde $248 mil millones en 2021, según NielsenIQ.

"Para el consumidor promedio, es imposible verificar estas afirmaciones", dijo la presidenta de la FTC, Lina Khan, en diciembre, cuando se lanzó la revisión.

La agencia hasta ahorarecibió más de 7.000comentarios sobre una serie de temas ambientales durante esta revisión actual, y se espera que solicite más comentarios cuando haga propuestas. Recibió un total de alrededor de 5.000 en la última revisión. Las reglas actuales especifican que las guías se actualicen cada 10 años desde que salieron en 1992. La agencia ha preguntado si las guías deberían actualizarse con más frecuencia, lo que han solicitado muchas empresas.

Dos puntos focales de la revisión de las Guías Verdes son:

Nuevas regulaciones

La FTC ha preguntado si debería ejercer la autoridad normativa que crearía regulaciones para el marketing verde engañoso. Si la comisión vota para aprobar los reglamentos,sería, por ejemplo,facultar a la agencia parabuscar civiles sanciones a través del Departamento de Justicia por cada caso en que una persona ve un anuncio engañoso. Este año, la FTC elevó el límite de la sanción civil por infracción a $50,120 desde $46,517.

Los abogados dicen que la FTC está interesada en establecerregulaciones porque una decisión de la Corte Suprema de 2021 limitó su capacidad de presentar casos en la corte federal que buscan dinero en nombre de los consumidores.

Nestlé, conocida por más de 2000 marcas, incluido el café Nescafé y el agua Perrier, se encuentra entre las empresas y asociaciones de la industria que se pronuncien en contra de tales regulaciones. Argumenta que las pautas actuales son flexibles, lo que significa que pueden actualizarse a medida que cambie la percepción del consumidor sobre las afirmaciones ambientales en los próximos años junto con los avances en tecnología, infraestructura y mejores prácticas.

"Por lo tanto, es fundamental que el marco de la FTC sobre reclamos ambientales se mantenga flexible y ágil", dijo Nestlé en su comentario público.

Por el contrario, SC Johnson & Son, una empresa de bienes de consumo conocida por productos de limpieza y almacenamiento para el hogar como Windex, está alentando regulaciones para que las barandillas sean más claras para la industria.

"Proporciona más claridad, certeza y permitirá que las empresas presten más atención a las reglas y los detalles", dijo el presidente y director ejecutivo de SC Johnson, Fisk Johnson. "Creemos que es importante crear un campo de juego nivelado".

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Dijo que muchas empresas apoyan las leyes federales para simplificar las reglas porque las empresas están navegando por un mosaico de reglas estado por estado sobre reclamos ambientales que entran en conflicto y aumentan los costos.

“Esos costos se pasarán a las personas y las personas que menos pueden pagarlo serán las más perjudicadas”, dijo Johnson. "Lo que realmente necesitamos son reglas federales que se adelanten a ese mosaico".

Una portavoz de Nestlé estuvo de acuerdo en que una norma federal ayudaría a abordar el "parche preocupante de las diferentes leyes estatales sobre reclamos ambientales" y dijo que las Guías Verdes pueden proporcionar eso si se revisan y actualizan periódicamente.

Embalaje reciclable

En ausencia de leyes federales o de una agencia que defina la reciclabilidad, la FTC se ha convertido en una autoridad sobre qué envases pueden etiquetarse comoreciclable debido a su mandato de proteger a los consumidores de afirmaciones engañosas. Sin embargo, algunas empresas están en contra del ajuste de la agencia.el umbral de lo que se puede etiquetar como reciclable o basar el estándar en lo que realmente se recicla.

Las guías actuales de la FTC dicen que las empresas pueden etiquetar un producto como reciclable si los servicios de reciclaje están disponibles para el 60% de las personas donde se vende, ya sea que termine reciclado o no. La consulta de la agencia buscó comentarios sobre la actualización de ese umbral sin especificar un número en particular.

"Esa [pauta actual] significa que un paquete podría decir que es reciclable, pero el 40% de las familias estadounidenses no pueden reciclarlo", dijo Sarah Dearman, directora de innovación de The Recycling Partnership, una organización sin fines de lucro con sede en Washington. "¿Quién pensaría que eso es suficiente?"

Las etiquetas son la forma en que el 78% de las personas deciden si deben tirar algo en un contenedor de reciclaje, según una encuesta de 2021 de 1310 consumidores estadounidenses realizada por The Recycling Partnership. Pero entre los que miran las etiquetas, alrededor de dos tercios dicen que estaban confundidos si el artículo es reciclable. Un factor que contribuye a la confusión es que las afirmaciones sobre la reciclabilidad de un paquete no se reflejan en los símbolos triangulares de las botellas de plástico, que simplemente indican el grado de plástico utilizado en el paquete.

Alrededor del 8,7 % de los desechos plásticos en EE. UU. se reciclaron en 2018, según la Agencia de Protección Ambiental de EE. UU. Un informe de 2022 del grupo de acción climática Greenpeace estimó que la tasa había caído entre 5% y 6% en 2021.

Comentarios publicados deProcter & Gamble, L'Oréal y Unilever apoyan mantener el umbral actual del 60 % y dicen que las declaraciones de reciclables no deben basarse en la cantidad de sus productos se reciclan. No está claro cuántas de sus marcas no llevarían etiquetas de reciclaje si se fortaleciera el estándar. Procter & Gamble y L'Oréal declinaron hacer más comentarios. Unilever no respondió a las solicitudes de comentarios.

"Un estándar basado en las tasas de reciclaje reales podría fluctuar hasta el punto en que las empresas ya no podrían hacer comunicaciones en la etiqueta sobre la reciclabilidad de un paquete, lo que tendría un impacto negativo en las tasas de reciclaje, lo que llevaría a que más materiales ingresen a los vertederos, además de contribuir a confusión del consumidor", dijo Unilever en sus comentarios publicados.

SC Johnson apoya que la FTC adopte un enfoque más agresivo, lo que incluye aumentar potencialmente el umbral y empresas que brindan más información sobre cómo reciclar en su comunidad cuando no se alcanza el umbral, como a través de códigos QR. Su director ejecutivo también dijo que espera que las Guías Verdes se actualicen con más regularidad dado el rápido cambiopanorama del marketing ambiental.

"Estas Guías Verdes se moldean en concreto y 10 años después se modifican y, cuando se modifican, el mundo ha cambiado drásticamente", dijo. "Todo el mundo abogaría por una actualización más frecuente de estas directrices".

Escriba a Dieter Holger a [email protected]

Correcciones y Ampliaciones The Recycling Partnership tiene su sede en Washington, DC Una versión anterior de este artículo decía incorrectamente que tiene su sede en Virginia. (Corregido el 8 de junio)

Apareció en la edición impresa del 9 de junio de 2023 como 'Actualización de marketing ecológico que suscita debate sobre pautas más estrictas'.

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El departamento de noticias del Wall Street Journal no participó en la creación de este contenido.

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